Wpadki Black Hat SEO – prawdziwe przypadki z ostatnich lat

Techniki Black Hat SEO to działania niezgodne z wytycznymi Google, mające sztucznie poprawić pozycje w wyszukiwarce. Choć czasem kuszą szybkim efektem, konsekwencje potrafią być druzgocące – od ręcznych kar Google, przez drastyczne spadki ruchu, po straty finansowe czy nawet działania prawne. Poniżej przedstawiamy udokumentowane przypadki z ostatnich około pięciu lat, gdzie agencje SEO stosowały takie nieuczciwe praktyki wobec klientów z branży e-commerce i usług lokalnych. Każdy opis zawiera zastosowane techniki Black Hat SEO oraz konsekwencje, jakie spotkały winnych.

Historie z życia wzięte, czyli prawdziwe konsekwencje Black Hat SEO.

Agencja City (Poznań) – handel fałszywymi recenzjami lokalnymi

Poznańska agencja marketingowa Agencja City oferowała firmom pozyskiwanie fałszywych pozytywnych opinii w internecie, zwłaszcza w Google Maps. Ogłaszała hasła typu „Pozyskaj pozytywne opinie w Google” oraz obiecywała poprawę wizerunku przez usuwanie negatywnych ocen​. W praktyce sprzedawano całe pakiety recenzji, nawet 100 opinii za 1200 zł – często z treścią ustalaną przez samych zleceniodawców​.

Masowe fałszywe opinie (niepochodzące od prawdziwych klientów) w wizytówce Google i innych serwisach publikowano z różnych fikcyjnych kont, by sprawiać wrażenie autentycznych zadowolonych klientów. Działalnością firmy zainteresował się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W 2023 r. Prezes UOKiK uznał te praktyki za naruszające zbiorowe interesy konsumentów i nałożył na właściciela karę 40 tys. zł oraz nakaz poinformowania o decyzji na jego stronach internetowych​. Fałszywe recenzje musiały zniknąć, a firma musiała zaprzestać oferowania takich usług.

Upublicznienie sprawy mocno nadszarpnęło reputację agencji. Przykład Agencji City pokazał, że nawet lokalne firmy mogą zostać wykryte i ukarane za handel opiniami – co ma chronić zarówno konsumentów, jak i uczciwą konkurencję.

zródło: spidersweb.pl

Opinie.pro (Lubartów) – pozyskiwanie opinii i ocen na zamówienie

Opinie.pro to spółka z Lubartowa, która oferowała przedsiębiorcom pakiety pozytywnych opinii, ocen i “lajków” w wielu serwisach: od wizytówek Google i Facebooka, przez TripAdvisor, Ceneo, Oferteo, po portale branżowe (np. ZnanyLekarz). Usługa była reklamowana obietnicą natychmiastowego uzyskania wysokich ocen bez czekania na prawdziwe opinie klientów.

Hurtowe fałszywe recenzje i oceny wystawiane bez realnego kontaktu z produktem/usługą. Jak ustalił UOKiK, firma na początku sama pisała opinie na podstawie informacji z internetu, a także stosowała wymianę pozytywnych komentarzy w specjalnych grupach (zasada wzajemności). Później zlecała pisanie opinii podwykonawcom z Azji​, by zwiększyć ich liczbę i uwiarygodnić je różnorodnością.

W listopadzie 2022 r. UOKiK jako jeden z pierwszych przypadków tego typu ukarał Opinie.pro karą 40 000 zł oraz nakazał zaprzestanie praktyk i opublikowanie decyzji na stronie i Facebooku​. Była to precedensowa decyzja. Organ uznał działania za tzw. nieuczciwą praktykę rynkową, która zniekształca decyzje konsumentów i wprowadza ich w błąd. Firma musiała usunąć fałszywe treści. Sprawa Opinie.pro wysłała jasny sygnał na rynku – handel opiniami będzie surowo ścigany.

źródła: kancelaria-szip.pl, twobirds.com, radiokrakow.pl

SN Marketing (Kraków) – pakiety recenzji Google Maps

SN Marketing z Krakowa świadczyła usługi generowania opinii w internecie, głównie recenzji Google Maps dla firm lokalnych. Sprzedawała je w formie abonamentów – klient wybierał, jak często mają pojawiać się nowe opinie​. Opcjonalnie można było dokupić „polubienia” do recenzji, dłuższe elaboraty tekstowe czy nawet zdjęcia przy opiniach, aby wyglądały wiarygodnie. W rezultacie powstawały dziesiątki pochlebnych opinii, często o powtarzalnym schemacie.

Firma tworzyła masowe fałszywe opinie na Google Maps z wielu kont, bez weryfikacji produktu/usługi – była to klasyczna „farma opinii”. Przykładowa recenzja wygenerowana przez SN Marketing brzmiała: „Znają się na robocie i sprzęcie… Fast and professional service… Daję 5 za profesjonalne podejście” – oczywiście autor był wymyślony​. Również w 2022 r. UOKiK ukarał SN Marketing – nałożono 30 000 zł kary oraz zobowiązano spółkę do publicznego poinformowania o decyzji prezesa UOKiK na swoich kanałach. Był to jeden z pierwszych takich przypadków, o czym informowano w mediach.

Firma zaprzestała oferowania tych usług. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny zaznaczył, że takie działania to „szczególnie naganne zjawisko” deformujące rynek i krzywdzące uczciwych przedsiębiorców​. Po nagłośnieniu sprawy SN Marketing znalazła się na czarnej liście wykonawców marketingowych. Wraz z przypadkiem Opinie.pro, stała się przestrogą dla innych agencji – pokazując, że fałszywe opinie to nie tylko kwestia etyki, ale i ryzyka prawnego.

SN Marketing razem z Opinie.pro to pierwsze spółki ukarane przez UOKiK za handel nieprawdziwymi recenzjami i ocenami w internecie.

źródło: radiokrakow.pl

SeoSem24 & Best-Review (Kraków/Leszno) – fake reviews na skalę ogólnopolską

SeoSem24 (agencja SEO z Krakowa) oraz Best-Review (firma z Leszna) to kolejne podmioty przyłapane na handlu opiniami w sieci. Działały na terenie całego kraju, oferując wystawianie pochlebnych komentarzy w popularnych serwisach – m.in. Google Maps, Tripadvisor, Ceneo, ZnanyLekarz, Facebook – niezależnie od branży klienta​. Reklamowały się hasłami: „Możesz mieć [pozytywne oceny] od zaraz. Wystarczy skorzystać z naszego wsparcia”, zapewniając neutralny wygląd opinii, by nie wyglądały na reklamę.

Obie firmy nie korzystały z ofert swoich klientów, a mimo to je oceniali – zatem oceny były całkowicie zmyślone​. Często wykorzystywano treści dostarczone przez samych zleceniodawców (czyli firmy pisały sobie laurki, a agencje tylko je publikowały pod fałszywymi tożsamościami)​. W lipcu 2024 UOKiK jednocześnie ukarał te dwie firmy. SeoSem24 otrzymał 50 618 zł kary, a Best-Review 35 000 zł​. Dodatkowo SeoSem24 zobowiązano do zamieszczenia informacji o decyzji na swojej stronie i profilu Facebook. Jak podano w komunikacie, obaj przedsiębiorcy wprowadzili konsumentów w błąd i tym samym naruszyli zbiorowe interesy konsumentów​. Decyzje nie były prawomocne a ukarani odwołali się do sądu, ale zaprzestali świadczenia tych usług.

Te głośne przypadki z 2024 roku pokazały, że polski regulator aktywnie tropi nieuczciwe praktyki SEO. W sumie nałożono już kilkaset tysięcy złotych kar na tego typu firmy. UOKiK prowadzi też dalsze postępowania (m.in. przeciw Mastermarketing z Londynu i innej firmie z Nowego Sącza) – możliwe są kary sięgające nawet 10% obrotu​. To wszystko wywołało w branży SEO efekt mrożący: agencje dwa razy zastanowią się, zanim zaoferują klientowi tak ryzykowne działania jak kupowanie opinii.

źródła: uokik.gov.pl, nowymarketing.pl

PromoSalento (Włochy) – fałszywe recenzje hotelowe i pierwszy wyrok więzienia

PromoSalento to włoska firma (działająca jako pojedynczy przedsiębiorca) oferująca hotelom i pensjonatom pakiety fałszywych recenzji na TripAdvisor. Za opłatą dostarczała pozytywne opinie od rzekomych turystów, mające podnieść ranking obiektów. W ciągu kilku lat firma napisała setki fikcyjnych recenzji dla setek biznesów w branży hotelarskiej​. Tworzenie fałszywych kont użytkowników i publikowanie z nich pochlebnych opinii o hotelach/restaurantach, bez faktycznego pobytu to przykład Black Hat w obszarze SEO lokalnego i reputacji online – manipulacja treściami generowanymi przez użytkowników w celu oszukania algorytmów rankingowych (TripAdvisor rankuje wysoko obiekty z dużą liczbą dobrych ocen).

Sprawa PromoSalento zakończyła się precedensowym wyrokiem karnym. W 2018 r. sąd karny we Włoszech skazał właściciela firmy na 9 miesięcy więzienia bez zawieszenia oraz grzywnę blisko 8 000 EUR​. Był to pierwszy w historii przypadek kary pozbawienia wolności za handel fake reviews. Kara ta odbiła się echem w mediach turystycznych na całym świecie. TripAdvisor aktywnie współpracował z organami ścigania, dostarczając dowody działalności PromoSalento​. Po wyroku firma została oczywiście zamknięta. Dla branży hotelarskiej i marketingowej ten przypadek to ostrzeżenie, że fałszywe recenzje to przestępstwo – we Włoszech podciągnięte pod paragrafy o oszustwie i fałszywej tożsamości. W ślad za tą sprawą, również w innych krajach (np. Wielka Brytania, USA) zaczęto poważniej traktować walkę z kupowaniem opinii.

źródła: skift.com, tripadvisor.com

Interflora (Wielka Brytania) – kupowanie ogromnej ilości linków i ban od Google

Interflora to znana sieć kwiaciarni i dostaw kwiatów działającą międzynarodowo. W okresie poprzedzającym Walentynki 2013, brytyjski oddział Interflory przeprowadził zakrojoną na szeroką skalę kampanię kupowania ogromnej ilości linków pozycjonujących. Firma płaciła dziesiątkom serwisów (głównie lokalnym gazetom online) za publikację tzw. advertoriali – artykułów sponsorowanych zawierających linki do strony Interflory​. Celem było sztuczne podbicie rankingu w Google na popularne frazy jak “flowers delivery”. Interflora wykupila w krótkim czasie na ponad 150 stronach ogromną liczbę artykułów z linkami prowadzącymi do jej strony, oznaczone atrybutem dofollow (czyli przekazującymi PageRank)​. Było to jawne złamanie wytycznych Google, zabraniających kupowania linków w celu manipulacji wynikami wyszukiwania.

Google zareagowało błyskawicznie i ukarało Interflorę ręcznym filtrem. W lutym 2013 strona Interflora.co.uk zniknęła z wyników wyszukiwania Google na swoją nazwę i kluczowe słowa – na ponad tydzień została praktycznie wyindeksowana​. Jednocześnie Google ukarało także ponad 20 serwisów prasowych uczestniczących w tym procederze, obniżając im ranking jakości strony​. Był to mocny sygnał od Google, że nawet duży reklamodawca nie jest „za duży, by upaść”. Po 11 dniach i usunięciu wszystkich podejrzanych linków Interflora została przywrócona do indeksu​, ale straty w ruchu i przychodach w kluczowym okresie były znaczne.

Przykład Interflory stał się przestrogą dla całej branży e-commerce. Wiele firm w tamtym okresie kupowało linki na masową skalę – po tej „pokazowej egzekucji” zaczęto masowo dodawać nofollow do artykułów sponsorowanych, by nie narażać klientów na kary. Google zyskało opinię bezwzględnego wobec Black Hat link buildingu, nawet jeśli stosuje go znana marka.

źródła: computerweekly.com, searchengineland.com, seo-profi.pl

Rainmaker Institute (USA) – farma linków i pozew od klienta

Rainmaker Institute to agencja marketingu online z USA, specjalizująca się w obsłudze kancelarii prawnych. Około 2011-2012 prowadziła kampanie SEO dla kancelarii Seikaly & Stewart z Michigan (usługi prawne na rynku lokalnym). Rainmaker obiecywał poprawę pozycji strony kancelarii, jednak w tym celu zastosował taktyki niezgodne z wytycznymi.

Tysiące niskiej jakości linków zostało wygenerowanych i skierowanych do witryn kancelarii, jednak analiza wykazała, że były to „bezwartościowe linki” często nawet nienakierowane poprawnie na docelowe strony​. Duplikowano także treści. Działania te miały krótkotrwale podbić SEO, ale po aktualizacji algorytmu (Google Penguin 2012) stały się wręcz szkodliwe.

Kancelaria zauważyła brak obiecywanych efektów, a wręcz ryzyko kary od Google. W 2014 r. Seikaly & Stewart pozwali agencję Rainmaker Institute za świadome naruszenie wytycznych Google i narażenie ich na straty​. Była to jedna z pierwszych głośnych spraw prawnych, gdzie klient pociągnął agencję SEO do odpowiedzialności. W pozwie stwierdzono m.in., że agencja zbudowała “link farms” dla strony klienta, mimo że wiedziała o ryzyku po aktualizacji Penguin​. Co ważne, w momencie składania pozwu strona kancelarii nie zdążyła otrzymać manualnej kary od Google – jednak sam fakt stosowania zakazanych technik i brak oczekiwanych rezultatów posłużył za podstawę roszczeń (m.in. zarzut niedbalstwa zawodowego i złamania warunków umowy).

Sprawa zakończyła się ugodą, ale nagłośnienie jej w mediach branżowych uświadomiło wielu firmom, że agencję SEO można pociągnąć do odpowiedzialności prawnej za stosowanie Black Hat SEO, jeśli szkodzi to klientowi. Eksperci zaczęli doradzać, by w umowach SEO wprost zakazywać pewnych taktyk i wymagać zgodności z wytycznymi​. To wydarzenie – wraz z podobnym pozwem w New Jersey kilka lat wcześniej – ustanowiło ważny precedens. Pokazało właścicielom biznesów, że mają prawo oczekiwać rzetelnych metod, a agencjom przypomniało, iż krótka droga na skróty może skończyć się na sali sądowej.

źródło: searchengineland.com

Droga na skróty może wiele kosztować

Opisane przypadki pokazują, że techniki Black Hat SEO to ryzykowna gra, która może przynieść więcej szkód niż pożytku – zarówno wizerunkowo, jak i finansowo. Nawet jeśli początkowo dają szybki efekt, prędzej czy później kończą się filtrami, banami, karami, a coraz częściej również odpowiedzialnością prawną.

Współpraca z agencją SEO powinna zawsze opierać się na transparentnych działaniach, zgodnych z wytycznymi wyszukiwarek i uczciwych wobec użytkowników. Jeśli dostawca obiecuje „gwarantowaną pierwszą pozycję” lub „szybki efekt bez wysiłku” – warto zapalić czerwoną lampkę.

W dłuższej perspektywie wygrywa strategiczne, etyczne i konsekwentne podejście. Takie, które buduje nie tylko pozycję w Google, ale też zaufanie klientów – a to ono najczęściej decyduje o sukcesie biznesu online.